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全球設計價值峰會回顧 | 尼古拉斯《設計推動商業增長》

日期:2020-03-20 11:31:29    來源:






Blank Group管理合伙人兼創意總監 /

尼古拉斯《設計推動商業增長》


大家好,我叫尼古拉斯,是一名來自法國的設計師。我來上海很長時間了,大概是2005年來到上海的。作為一名工業設計師,2008年我開了屬于自己的公司,現在公司有差不多12個人。

今天我要和大家分享的是業務的發生,我很感謝前一位演講者所講的設計思維(點擊回顧 | 優安娜&帕斯卡《品牌的未來,如何從數字革命中獲益》)。我作為一名設計師,從2005年開始學習工業設計,進入了設計思維這個領域,我覺得這會驅動創新,也會超越于所謂的工藝等等。有很多時候我們與別人交流,在全球各地,包括在中國,在設計行業里面大家更多的是聚焦設計工藝本身。我今天講的是如何做,思想是什么,也就是通過設計思維如何幫助我們去超越一些東西,不只是簡單的工藝技巧,是可以幫助我們帶來更多的價值。我們如何達到這個目的,我們怎么給客戶帶來更多的價值,這才是我的主題。

我相信大家對設計有相同的理解,這是經典的對設計的理解,你構建了它,你希望能夠賺錢,你想創業,想有產品。然而現實中你有想法,你構建出來了,但是很多時候結果是失敗的,不是你想象的那么簡單。現實世界我們講用戶需求,但是很難滿足,為了避免這樣的失敗,我們不要直接的從一個創意到產品的構建。其實最好的是在從創意到產品這個過程中間,這是一個迭代的過程,而且要一次一次的做,直到你感覺產出了一些好東西,而且一定程度可以向市場推廣。

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舉個例子,在這里我們要提到工業設計,今天我不會和大家談太多的一般性的設計,我想和大家共同分享一種設計的方法。這是一個非常具有創新性的椅子,我們希望有足夠多的方法幫助人們在空間當中去尋求,而且能夠幫助我們盡可能的來實現感官的影響。對于我們來說要創造的是能夠幫助我們尋找到一個合適的方法,能夠幫助我們滿足結構本身,能夠幫助我們不斷的發展。作為一個產品的研發人員來說,我們稱之為大量的創新。這是最終的一個產出,在這里我們可以看到,作為一個產品需要做到的水平,外觀精美,而且舒適性好。舒適性是要不斷的提升自己產品的水平,不斷的迭代,那么只有通過這種方法才能夠幫助我們最好地去實現。你有一個想法,你想做到更好,還需要不斷的發展。對于我們來說可能有一些看上去沒有辦法滿足所有的需求,但是一旦做到了下一個水平,就能夠幫助我們不斷的去發展,我們最終的目標就是希望能真正的解決我們以前覺得沒有辦法做的問題,然后能夠保證我們的產品做最好的水平,能夠滿足客戶的需求,能夠推向市場。所以對于我們來說,這是一種改善,也是一種改進,還是一種快速打樣的方法。慢慢來,可以增加更多的細節,帶來更多的價值,能夠更好的滿足和響應人的需求。那么我們怎么做呢?我們如何能夠慢慢的來?

其實這需要解決一個回路的過程,首先是做第一個打樣,你可能20分鐘就完成了,之后使用現有的產品,或者是現有的方法,能夠幫助我們更好了解接下來怎么做,而且怎么要做到更好。我們不需要說等一個月或者幾周的時間,你可能一天就可以做出來,只要你把雛形展示出來就可以做到更好。你可以不斷的迭代改進,然后再一次將它展示給客戶,讓客戶或者我們的調研人員給你一些反饋,然后你不斷的提升,再向人們展示你改進之后的產品,然后又不斷的迭代。這就是所謂的迭代,把產品做的更好,不斷的去做。這樣的一個方法就是能夠不斷的加速它的一個閉環過程,特別是第一個部分,你可以走的很快,而且盡可能推動這個過程的發展。這是我們總體發展的過程,不斷提升展示自己的想法,一直到最后一個部分。特別有意思的一點在于我們每次有很多人,設計并不是簡單的在辦公室當中就可以做到的,對于我們來說這是一種非常重要的工作,你每一步,特別是的第一步就要做到這一點,我們也要求更多人不斷的嘗試。這其實是非常好的方式,而且也是一個非常好的方法能夠幫助我們做到這一點。對于我們個人來說我們最大的問題在于,當我坐在一個大大的房間當中,有很多的客戶,有很多高水平的人,他們都有一種感覺,好像他們對于人們的需求更了解,但是如果給他們展示一個雛形,最好的方法是改變他們的想法,讓人們改動。

所以在這個過程當中我們如何打樣呢?這就是我們之前所提到椅子打樣,而且在打樣的過程當中展示了不同的想法,是一個不斷的多層的迭代的過程,也是以視覺的方式展現出來的。你有一些好的想法,然后同時實現這個閉環,最終能夠達到最終結果。這就是我們在做這個流程方面的視覺圖,而且這也是一個人就可以做到的,幫助我們進行設計,能夠獲得更多好的方法。作為設計師而言,如果我們最終有一個產品,我們必須在團隊當中有一個設計師,這樣可以形成打樣的應用。其實很多的設計師這方面都做的非常好,從設計角度出發,我們就是要做更多的打樣。因為我們可以讓很多東西看上去很好,甚至可以做到非常高的水平。下一步可以形成象素性的打樣,設計師做打樣的時候非常重要,不是說你只需要一個人打樣,在你的團隊當中必須告訴你哪些可以做,哪些部分要趕緊完成。你如果在這個角度來說有一定技術的局限,我們當然需要有一個創新性的人才,有更多的銷售人員給你一些指引和想法,而不僅僅只是和別人進行溝通,這能夠幫助我們贏得更多的客戶。所以你給團隊引入更多的人,你的功能性也很強,而且可以加速市場的享譽速度,找到正確方向的時間也更短。

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其實設計思維是非常具有互動性的,而且是閉環前進的一個過程,它提到以用戶為主的做法,而且是一種協作性的方法。我們來看一下創新的需求是什么,為什么我們需要創新。

在數字化過程中世界變化的越來越快。這是我們提到的AMAZON(亞馬遜)的案例,很多大公司他們都比傳統的行業發展更快,我們現在提到工業設計的時候不再是傳統工業了,與過去幾百年前的工業革命完全不同。思維方式和思維方法在加速,特別是到了數字化時代我們有更多的競爭對手,他們來自于數字化時代,幫助傳統行業不斷的變化。比如亞馬遜之前是賣書的,后來他們開始在網上有商場。像甲骨文這些公司他們都是技術行業來的,后來他們也開始進入到這里。沒有任何人預測到亞馬遜一個網上賣書的會成為一個商場。像一些大眾出租車存在了幾十年,在這幾十年中沒有什么競爭,后來有了手機,有了滴滴打車,就不同了。我們可以發現在接下來的5年當中,主要的一個競爭力會發生變化,你要清楚的知道你的競爭者是誰,在5年之后你的競爭者可能和現在完全不同,有新的市場競爭者,他們在不斷的改變這個行業,帶來新的服務,這些服務都是市場前所未有的。

所以之前有一個說法,規模太大往往容易跌倒。更多的公司需要不斷的變化,更快的響應時代的發展,這樣才能夠預測變化,才能夠跑贏時代。之前有一些公司總是站在自己的位置上去說他們是誰,比如說幾十年前他們說自己是百年名牌,他們覺得自己的定位就是有更加流程化的做法,而且他們的利潤往往是通過降低成本帶來的。現在我們更多的看到,也意識到在我們的有生之年整個創新的生命周期越來越短,人們不斷改變自己的行為,或者是他們已經拓展到接下來5-10年對不同生活的態度。商業的需求也在不斷的發生改變,比如像蘋果之前很成功。在2005年,當時有蘋果最暢銷的產品,大概50%的收入都是來自于這個產品。但是他們決定往前走,要推出完全不同的業務,蘋果之前做電腦,他們進入音樂行業、電信行業,因為他們了解新的情況,堅信利用智能科技肯定有改變,雖然當時非常成功,相當于現金流讓他們的業務很穩定,但是他們需要開發新的產品,讓他們能夠保持他們的競爭優勢。如果他們想保持增長,他們需要找一個新的市場,所以一定要保持,按照你所在的地方起防守的功能,保持你的位置、商業的策略,或者把你當前的能力整合在一起看看哪些可以做的最好。你希望競爭對手沒有辦法攻擊你,但是變化如此之快,我要花更多的時間尋找新的機會不斷做現在的業務,大概80%是現在的業務,但是同時我們要應用一些創新的方法和思想思維來探索新的東西,來超越于競爭對手,這樣的話就可以處于領先的定位。

設計可以起一定的作用,因為設計可以通過它的能力幫助我們。時間思維方式可以在比較高的層次來應用,也可以在業務層面來應用,所以我們最后一個章節來講一講商業設計。好的業務是來自于好的設計,因為有好的產品,人們會喜歡它,就會有好的銷售。把好的設計應用,其實就是相當于有好的業務,好的業務與好的設計其實有非常密切的聯系,超越人們之前的想法。如果我們說到商業,人們說設計師就是專門有自己的陣營,只是聚焦于讓人們看到什么東西漂亮一點。但是我們不了解他們怎么做的,他們為什么這么做。他們要做營銷、銷售,要做策略、要進行轉化、要賺錢,而設計師這些人他們此時此刻比較孤立,他們并沒有給我們的業務帶來更多的價值,這是有些人的想法,但是這些細節是錯誤的。設計可以做哪些東西,我們從設計師的角度來講,他們應該要參與更多的商業活動中,而設計也是屬于商業的一部分。

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首先是從SWITCH,就是任天堂的,也是最新的游戲機。大家對這個游戲機也比較熟悉,我給大家展示一個例子,你可以清楚的看一下。這是一個便攜的手柄,這就是一個好設計,而且是非常漂亮的工業設計。它滿足了用戶的需求,在市場非常成功,生產的也非常好。其實在很多的層面,成果、技術方面的因素,滿足用戶愿望的角度,其實更重要的是之前做了什么。左邊是2013年的時候他們和PS3競爭,你可以問一下到底什么是好的設計,我們之前也說過了,這個是好的設計,因為它有非常好的工藝,有多功能,也有非常漂亮的外觀設計。但是我們看這個的時候,這是兩個黑的,還有一個白的;這是控制器的形狀,它們不一樣,有一些是藍色的LED。如果分別問你們,大概有30%的人要這個,就是3:3:3,就是沒有感覺哪個比哪個更好。我們看人們是怎么考慮設計,黃色的曲線來展示它的銷量,這是三個游戲機全球的銷量,這超越了全球的另外兩個。我們看一下數量,在一個季度銷售1200萬臺,超越其他兩個競爭產品之和。你如何解釋這個,從美觀角度來講看設計,沒有什么不同,但是我們看銷售的話,如此多的人愿意買這個產品。當時這個競爭是非常激烈的,有索尼、微軟,大家相互競爭,到底誰有最好的技術。他們進行了很多的投資,有更好的畫面,更令人深刻的音頻等等。這里面競爭越來越激烈,到底誰有最好的表現來滿足家用游戲機。任天堂說沒有這樣的技術,他們市場的份額遠遠低于競爭對手,他們不按照相同的東西競爭,他們反過來,不以這些項目和他們進行直接的競爭,因為他們并沒有這樣的工具。我們看到微軟是這樣的,人們沉迷于這樣的游戲,能夠自我沉浸在游戲當中。任天堂是反過來,人們是這樣的,不光是自己來玩,他們要和朋友一起玩,可以邀請朋友過來一起玩,就是不光是自己一個人在電視機前玩。這個是不同的體驗,你可以唱歌,可以進行互動,這是一個非常不同的體驗,這是人們針對這個游戲機所喜歡的,而不是設計的款式怎么樣、有什么樣的體驗,所以他們就是從所謂的簡單的游戲機產品到休閑性游戲產品的跨越。

我們知道中國的游戲玩家有很多,但是人們現在并不是經常玩,可能一個月玩2次,或者偶然玩一下,因為他覺得累。就是想和朋友開心一下,不是每天玩游戲。其實這是一個智能的轉型,把他們可設計的市場進行轉移,從之前游戲的玩家、從一種用戶轉移到其他的用戶,對于家人,對于朋友也是非常有趣的體驗。所以他們創造了自己的市場,而且建立起自己的屬性。所以要不單單是聚焦你的客戶,而是聚焦目前不買你產品的人,你有更多的機會去創新,而不僅聚焦現在買你產品的這些客戶。

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還有一點,通過這樣的轉型,我們做一個視頻游戲機給那些不玩視頻游戲的人,這是一個改變,改變生意,也會影響到產品。這是一個根本性的改變,也是一個非常大的創新。如果想創造一個根本性的改變,不光是改變產品的風格。商業也是一樣的,對商業來講都是聚焦什么、如何、為什么。如果你可以回答這些問題,你就可以建立你的商業模式。客戶、利益相關方、渠道、細分客戶,這些人都是和商業相關的。“什么”:很簡單,就是你的價值觀,人們為什么買你的產品。:“如何”:是講資源,你和合作伙伴聯系在一起交互價值。“為什么”:是為什么你的業務長期可行,如何賺錢,你要看一下你的收入流來管理你的成本。任天堂就完全改變游戲的商業模式,他們沒有聚焦之前的游戲玩家,而是休閑的游戲玩家,他們就是強調家庭。他們運用的是一個非常簡單的技術,而不是和相同的合作伙伴說要進行外包,要找合適的合作伙伴提供技術然后建造這種產品出來。而且他們決定不是游戲機相同的利潤率,他們要靠其他的方式賺一些利潤,如何賺錢,這也是對于人們決定買你的產品的因素之一。

另外一個案例,就是荷蘭的一個自行車品牌。這家公司做了很多的設計,這是入門款的,大概是1萬塊人民幣左右。當然不便宜,但是技術很先進。如果有人偷走了車子,你可以用GPS定位,而且里面有很多功能可以進行調整。后來摩拜來到歐洲,人們可以花1歐元就能騎著自行車走,如果花1萬塊錢買一輛自行車就沒有意義了。所以他們決定改變他們的商業模式,改變這個產品設計本身定位。因為摩拜之前只是簡單的使用,人們也沒有花太多的錢,但你要有自己的一個自行車,而且是屬于你的,而且它能夠讓我們省錢。比如說自行車,如果你出現了輪胎破掉的一個情況,你可以用自行車自帶的應用程序,然后問這個品牌是否能夠幫助你,而且后期他們會修復,修復完成之后你又可以騎自行車上班。這樣商業模式的變化,可以讓你一直使用他們的產品。一輛非常好的自行車隨時為你服務,如果你的自行車被偷了,你還是可以找到GPS的定位。其實這也是一個非常好的一個設計方法,我們提到了創新和產品創新,但是某種程度來說我們要更往前走一步,不是簡單的去設計產品,而且要設計服務。從這個角度來說人們可以來到這里使用產品,這也改變我們傳統的商業模式。我們要思考對于我們而言可以去思考現代化的一些想法,比如自行車的輪子我們可以在上面做文章,然后可以賺錢。

同樣的案例也是一開始和大家提到的,如果你做了一個產品可以賺錢,更好的想法就是去做,然后打樣,打完樣之后就是一個非常成功的商業模型。像我們做產品一樣,你做的不僅僅是商業模型,你要思考后來的定價模式是怎樣的。你做打樣的過程中,你可以在紙上寫好,可以嘗試把不同的點聯系在一起,然后計算價格。不一定要等3-6個月的時間才能創新一個商業模式,你可以讓人們共同互動,看到人是如何反饋和反映的。你可以打樣,打樣是一個要點,可以鼓勵人們快速嘗試,可以讓人們快速失敗后重振。

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這就是設計的方位,可以幫助我們直觀化,能夠溝通,而且最終形成決策。如果你只是坐在一個會議上面用PPT寫一些數字,沒有去嘗試,你可能花很長時間才知道做走了路,你停下來才可能知道哪走錯了。下面14展位有我們的展品和設計思維,有我和我們的團隊,大家有想和我們進一步溝通的可以直接掃描我們的二維碼,謝謝大家。



演講視頻回顧



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